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   有计划、有质量的服务,同样可以达到市场传播和提升品牌的作用。

  经过10多年的高速增长,截至2011年底,中国已经成长为工程机械行业全球最大的单一市场,占全球48%的份额。随着全球市场和中国经济的发展变化,工程机械行业正由盛夏走向寒冬,规模扩张的增长模式正在遭遇挑战,需求的下滑让这个行业正在遭遇产能过剩的困境。“今年资源型市场开工不足,尤以内蒙地区最明显,上半年大型机市场没有达到我们的预期。”斗山工程机械(中国)有限公司产品支持副总裁赵德雨对《商业价值》记者说。

  斗山工程机械(中国)有限公司(后简称斗山)是韩国斗山集团投资的独资重装备企业,1994年进入中国市场后,凭借产品稳定性和舒适性及完善的服务保障,其履带式及轮式挖掘机、轮式装载机等产品配件及服务,深得中国用户认可。

  服务也是市场宣传

  赵德雨表示,工程机械和一般消费品是两个概念。对一般消费品而言,服务可能不是产品的要务之一,但是在工程机械行业服务本身就是产品属性之一。由于设备本身的精密性复杂度及使用工矿的恶劣程度,从客户拿到装备开始,对装备的保养、操作、维护都需要斗山做很多指导、支撑工作。所以,机械行业的服务,和销售产品几乎是相生相伴的。

  中国工程机械行业虽然经过最近10年的迅猛增长,市场虽然得到快速发展,但行业发展却不够成熟和细分。紧缩的市场需求和高企的企业发展目标,更加剧了工程机械行业间的竞争。为了寻求更多发展空间,斗山开始在产品竞争和价格竞争之外,寻求利用服务创造品牌的差异化。

  斗山的服务在客户中的口碑基础很不错——在过去19年里,斗山借助遍及全国的发达的服务资源网络和领先的智能化服务信息网络,先后9年在中国市场被评为“客户满意度第一”的品牌。但是良好的服务并没有转化成品牌的价值:“斗山的服务虽取得一定知名度,但客户对斗山服务的认识仍相对零散。”斗山工程机械集团副总裁兼中国事业总裁安熙殷先生说:“我们需要将客户的看法和斗山内部的标准统一起来,将斗山的服务聚焦于一个点,只要客户提到斗山,能够立刻想到斗山工程机械的服务。”

  在这个基础上,斗山希望用售后服务塑造工程机械行业的品牌竞争力,建立与客户紧密且长期的关系,强化在行业的领导地位。今年7月18日,斗山工程机械于在山东烟台正式发布全新服务品牌DoosanCARE,在斗山现有的成熟服务体系之上,进一步整合资源并扩充内容,全面升级客户体验,增加附加价值,提升斗山品牌形象。与DoosanCARE同时发布的,还有面向中国市场启动的“斗山工程机械2013夏季巡检”活动。

  本次巡检,斗山选择了3000台机器作为目标。3000台机器就是3000个客户,可以在当地形成不小的影响力。客户的装备是核心,很多客户是围绕他的装备来做生意。到达现场,除了可以对装备进行维护,还可以对周边的装备进行服务,最终实际结果应该是3倍左右的实际台数。

  从传播的角度来看,挖掘机的拥有者都会自行形成一个一个的圈子,挖掘机的使用习惯和保养习惯,他都是这个圈子内最有发言权的人。巡检的时候,斗山选择一定区域内这样的客户进行培训和指导,他会自然地影响周围的人,在有限的时间里,达到更大的传播效果。

  服务是一系列精心设计的方案

  服务很重要,但也很容易流于空谈。“DoosanCARE是斗山对市场的承诺,也是斗山自我加压的一个举措。”赵德雨说。

  为了区别于用户耳熟能详的“感恩”、“送关爱”、“增值”、“万里行”等服务口号,斗山为此做了精心的准备。DoosanCARE的售后服务体系由51家经销商和435个办事处的服务网点组成,共有技术服务人员超过2100名以及1500多辆服务车为客户提供快速、灵活、便捷的服务。24小时呼叫中心服务热线的开通使用,保证客户在报修设备故障后1小时内回复,2小时内到达现场,24小时内服务完毕;通过建立密集的服务网络和维修站点,保证服务半径100公里内能够快速响应客户需求。每一个办事处和每一个经销商,同时也是斗山的一个配件仓库,可以保证斗山的人员、车辆、配件能够对应客户和装备在最短的时间内满足客户的需求。

  完善的服务体系,还需要高素质的服务人员来完成。为此,斗山持续对影响服务质量和服务效率的人员进行培训和指导,不仅包括经销商的和自己的服务人员,也包含了客户的司机和机手。实际上,斗山将他们也视为自己延伸的服务人员。

  DoosanCARE不仅在服务网点和体系上投入巨大,在服务智能化方面也下足功夫,以求进一步提高服务的效率。DoosanCARE通过全国统一的呼叫中心(Call Center)建立了客户、经销商和工厂之间的信息共享,构成关联方之间智能化的信息共享平台。工厂有斗山的呼叫中心,现在已经在营销网络上建成35家分中心,将斗山和客户、经销商之间紧密地联系在一起。DoosanCARE通过远程控制系统(TMS),让客户对装备的使用地点、时长、状态进行管理;通过GPS系统,可以建立装备和后台间的服务指导体系。通过这个信息平台,就可以随时了解装备的工作状况、运营情况和需要保养的情况。

  另外,斗山还开发了综合检测服务车辆,将以往的事后服务向事前预防转化。通过给客户的装备提供前置式的检测,提前预测装备的工作情况。工作人员在现场,通过检测关键部件的运行状态,然后进行智能化的判断和功能优化。例如环境恶劣的条件下,就要特别重视液压油的污染度,液压装备80%的故障是由污染造成的,所以液压油的清洁程度,对装备的使用寿命影响巨大。斗山在检测车上配备了对油的过滤系统,检测结果超标,就可以现场进行液压油的过滤。在综合服务车上,还配备了iPad,现场服务人员可以通过iPad实现现场和后台专家的联系,进行适时指导。维修服务人员在现场,还可以直接通过iPad和工厂所有的运营系统实现对接,查询库存,实现快速的订单下达,同时也极大提高了信息回收速度。通过使用创新设计的高性能机械综合检测车,斗山率先成为工程机械行业内第一家为客户提供全方位产品预防保养维护的品牌。

  服务的根本目的,不仅是为了维修和保养,更是为了提升客户的价值。认识到这一点,斗山除了为客户提供定期检查、保养外,也注重对客户的培训和指导,延长客户购买产品的寿命。例如通过斗山服务工程师对装备实施定期检查,可以为客户提供如下建议:需不需要大修,哪些零件需要维修,或者哪些零件再过多久需要更换,就是给客户提供了免费增值服务。在全球不同地区,对服务的需求是不一样的,中国的客户对发动机是尤其得看重,所以就要对发动机进行重点检测。另外,客户根据自身的需求,可以选择斗山系列化服务的产品,实现个性化及定制化服务,节约客户的时间和精力,让客户有更多的精力用于其他事业的发展。

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